この話について
会社：ホテル汐風／客室82室／予約の72%が予約サイト経由／手数料は10〜15%
困っていたこと
- 一年半で現場は軽くなり、誰も辞めなくなった。それでも専務には、ひとつ残った問いがあった——この宿は、自分で価格を決められているのか
- 予約の72%が予約サイト経由で、そこに支払う手数料は年間で2,300万円。大浴場のボイラー更新費と、ほぼ同じ金額だった
- 自社サイトからの予約は全体の6%
- サイトはあるが、10年前に作ったまま、宿泊料金すら載っていなかった
一 残っていた問い
初夏の汐風は、一年前と同じように、生ぬるい潮の匂いがしていた。
応接室で、原康孝さんは一枚の紙を置いた。手書きだった。
去年の予約の内訳が、経路別に書かれている。
- 予約サイト四社：72%
- 電話：13%
- 旅行代理店：9%
- 自社サイト：6%
「これ、ご自分で集計されたんですか」
「そうです。前に作っていただいた予約の一覧で、どの経路から来たかが分かるようになったので」
一年半前、この人は「何をお願いすればいいのか分からない」と言っていた。いまは、自分で数字を作って持ってきている。
「上田さん。前回お聞きしたことなんですが」
「はい」
「うちが自分で決められることは、どこまでですか」
原さんは、紙の72%のところを指で押さえた。
「七割のお客様は、予約サイトさんが連れてきてくださる。ありがたいです。それは本当です。……でも、値段を決めているのは、うちなんでしょうか」
二 二千三百万円
二日目、数字を出すのに、半日もかからなかった。
去年、汐風が予約サイト四社に支払った手数料の合計は、二千三百万円だった。
これは経費として毎月きちんと計上されている。誰も隠していない。会計上は「販売手数料」という一行だ。
「専務、この金額、意識されていましたか」
「……月ごとには見ていました。でも、年間で並べたのは初めてです」
内訳も出した。四社ごとに、年間いくら払っているか。いちばん多い社が九百万円、いちばん少ない社が二百三十万円。合計で二千三百万円になる。
紙一枚にまとめるのに、かかったのは二時間だった。会計ソフトから販売手数料の明細を落として、支払先ごとに足すだけだ。
誰にでもできる作業を、誰もやっていなかった。
原さんは、しばらく紙を見ていた。
「ボイラーの入れ替えが、二千四百万でした」
わたしは何も言わなかった。
「あれで半年、動けなかったんです。信用金庫さんに何度も足を運んで、数字が古いと言われて、また帰ってきて。……それとほとんど同じ金額を、毎年、当たり前のように払っていたんですね」
誤解のないように書いておくと、これは予約サイトが悪いという話ではない。 汐風の稼働は、四社の集客があって成り立っている。手数料はその対価だ。専務もそれは分かっていた。
「切りたいわけじゃないんです」原さんは念を押すように言った。「あの人たちがいなかったら、うちは冬を越せません」
問題は、比率だった。
七割を一つの経路に預けていると、その経路のルールが変わったときに、宿の側に打てる手がない。掲載順位も、割引の企画も、決めるのは向こうだ。去年、ある社の手数料率が一パーセント上がったとき、汐風にできたのは「はい」と答えることだけだった。
「せめて、二割か三割は、自分たちで連れてこられる状態にしたいんです」原さんは言った。
三 十年前のサイト
三日目、自社サイトを開いて、わたしは黙った。
十年前に作ったまま、ほとんど更新されていなかった。
スマートフォンで開くと、文字が小さい。指で広げないと読めない。横にはみ出したメニューが、画面の外に切れている。トップの写真は、いまより木が低い時代の外観だった。
「これ、専務、スマホで見たことありますか」
「……ないです」原さんは、自分の携帯を出して開いた。そして、黙った。
「予約サイトさんのほうは、毎日見てるんですけどね」
そして、致命的なことが一つあった。
宿泊料金が、どこにも載っていない。
「これ、なぜですか」
「予約サイトさんと価格が違うと、怒られるんじゃないかと思って」原さんが言った。「あと、正直、載せ方が分からなくて」
料金が載っていないサイトで、人は予約しない。六%という数字は、当然の結果だった。
さらに調べると、もっと分かりやすい問題が見つかった。
自社サイトに載っている情報と、予約サイトに載っている情報が、まったく違っていた。
- 自社サイト：客室の写真が4枚、10年前の撮影
- 予約サイト：客室の写真が28枚、去年の撮影
- 自社サイト：送迎の記載なし
- 予約サイト：送迎の時刻表を掲載
- 自社サイト：露天風呂の改修について記載なし
- 予約サイト：改修後の写真を6枚掲載
「なぜ、こんなに差が」
「予約サイトさんは、担当の方が『こうしたほうが売れます』って言ってくださるんです」律子さんが答えた。「言われたとおりに直してます。……うちのサイトは、誰も何も言ってくれないので」
この宿は、自社の一番いい情報を、他社の棚にだけ並べていた。
四 作らない、という提案
四日目、わたしは提案を出した。
「サイトのリニューアルは、しません」
原さんが顔を上げた。
「え、しないんですか」
「制作会社に頼めば、二百万から三百万かかります。それをやる前に、いま持っている材料を並べ替えるだけで、どこまで行けるかを見たいです」
やることは三つに絞った。
一つ目。予約サイトに載せている情報を、自社サイトに移す。
写真二十八枚。部屋タイプごとの説明。送迎の時刻表。露天風呂の改修後の写真。そして、料金。
「価格は、予約サイトと同じにしてください」わたしは言った。「安くしなくていいです。同じでいいんです。同じ価格なら、直接取れたぶんの手数料が、まるごと宿に残ります」
「同じでいいんですか」
「はい。むしろ、下げないでください」
わたしは紙に、二本の線を書いた。
「仮に一割引きにすると、直接予約が増えても、一件あたりに残る額は手数料の削減分とほとんど変わりません。そのうえ、予約サイトさんとの関係が壊れます。あちらには『他社より安くしない』という取り決めがあることが多いので」
「じゃあ、うちが得するのは」
「同じ価格で、直接取れたときだけです。だから、下げないことが施策なんです」
写真の移し替えは、律子さんと二人で三日かかった。
予約サイトに載っている二十八枚は、去年カメラマンに撮ってもらったものだ。データは宿の中に残っていた。フォルダごと自社サイトに移して、部屋タイプごとに並べ直す。
作業しながら、律子さんが何度か手を止めた。
「この写真、いいですよね」
夕方の海側の部屋だった。窓の外がオレンジ色になっている。
「予約サイトさんに載せたときに、担当の方が『これがいちばん売れます』って言ってくださって。実際そうでした」
「自社サイトには」
「載せてませんでした。……なんでなんでしょうね」
理由は簡単だった。予約サイトには「載せてください」と言ってくれる人がいて、自社サイトには誰もいなかった。 それだけだ。
二つ目。一年前に書き直した「四つの答え」を、検索から入れる形に置き直す。
チェックイン時間・駐車場・送迎・Wi-Fiの四つを、あのとき予約完了メールと自社サイトに書いた。あれで夕方の電話は減った。
だが、その四つは予約する前の人も検索している。
「『汐風 送迎』とか『温泉 駐車場 無料』みたいに調べる人がいます。そのときに、うちのサイトが出るようにします」
やったのは、ページの見出しと本文を、実際に検索されている言葉に合わせて書き直すことだけだった。新しいページは二つだけ作った。「送迎バスのご案内」と「駐車場のご案内」。
三つ目。常連客に、手紙を出す。
これは、律子さんの案だった。
「この宿、二回以上来てくださってる方が、けっこういらっしゃるんです。その方たち、うちに直接電話くださるんですよ。予約サイトを通さずに」
「何人いますか」
「……分かりません。台帳がないので」
その台帳は、律子さんの頭の中にあった。一年前、夕方の電話を数えていたときと同じだ。
そこで、去年の冬に作った予約の一覧を使った。過去三年の宿泊記録から、二回以上泊まった客を抽出する。八百四十名いた。
「そんなに」律子さんが目を見開いた。「私、二百人くらいだと思ってました」
覚えている人が二百人で、実際は八百四十人。記憶に残っているのは、記憶に残る人だけだ。
五 名前のある手紙
手紙の文面で、一度もめた。
わたしが書いた下書きを、律子さんは全部書き直した。
「これ、ホテルからのお知らせになってます」
「違うんですか」
「違います。私からのお手紙にします」
律子さんは、宿泊部長の名前で、こう書いた。海の色が変わる季節になったこと。今年の露天風呂の改修が終わったこと。お電話をいただければ、部屋の希望を聞いてから決めること。
そして最後に、電話番号を大きく書いた。
「ウェブサイトのアドレスは、載せないんですか」わたしが聞くと、律子さんは首を振った。
「うちのお客様、六十代以上が多いんです。電話のほうが早いです」
「割引は、入れなくていいですか」
「入れません」律子さんは即答した。「割引で来ていただく方じゃないので。それに、割引の紙は捨てられます。手紙は、たぶん少し置いてもらえます」
年二回、春と秋。印刷と郵送で、年間九万円ほど。
この施策には、システムは一切関わっていない。
最初の八百四十通が届いた週、宿の電話が鳴った。
「上田さん、これ、すごいことになってます」
律子さんから連絡があったのは、発送の三日後だった。手紙を受け取った人からの電話が、その週だけで四十件を超えたという。
そのうち予約になったのは十一件。だが律子さんが驚いていたのは、そこではなかった。
「予約じゃない電話が、たくさんかかってくるんです」
「なんの電話ですか」
「……お元気ですかって」律子さんは笑っていた。「あと、うちの旦那が去年亡くなりまして、って教えてくださった方もいて。それで、しばらくお話しして」
その通話は、一件の予約にもならない。 だが律子さんは、その電話のことを一年後もわたしに話していた。
六 「上田さんがいなくなったら」
三週目、原さんが、それまで一度も聞かなかったことを聞いた。
「上田さん。これ、上田さんがいなくなったら、また十年前のサイトに戻るんじゃないですか」
わたしは、すぐには答えられなかった。
原さんの言うとおりだった。今回やったことは、これまでの四回と性質が違う。突き合わせの道具も、動画も、予約の赤い一覧も、作ったら動き続ける。だが、サイトの文章と手紙は、放っておけば必ず古くなる。
写真は季節が変われば古くなる。料金は改定される。送迎の時刻は変わる。手紙は、出さなければ出ないままだ。
「専務のおっしゃるとおりです」わたしは正直に言った。「これは、動かし続けないと死にます」
「じゃあ、どうすれば」
誰がやるかを決める必要があった。
わたしは三つに分けて考えた。
写真と料金と施設の情報。これは予約サイトを更新するときに、必ず同じ内容を自社サイトにも入れる。予約サイト側は律子さんが担当している。同じ作業のついでにするのがいちばん死ににくい。
手紙は、年に二回。律子さんが書く。春と秋の、決まった週に。
そして、検索の言葉に合わせてページを直す作業。これがいちばん難しかった。誰も経験がない。
「わたし、やります」
久保さんが言った。
「三か月に一度、うちが見ます。どの言葉で人が来ているかを見て、律子さんに『この言い方のほうが探されています』と伝えます。文章は律子さんが書いてください。わたしが書いたら、汐風の文章じゃなくなるので」
律子さんが、久保さんを見た。
「なつみちゃん、それ、仕事として頼めるの」
「頼んでください」久保さんは言った。「そのほうが、続きます。ただでやってもらってることは、忙しくなったら止まりますから」
三か月に一度、半日。金額を決めて、契約書に書いた。汐風にとっては年に数万円の話だ。
原さんは、その場で手帳に、次の見直しの日付を書き込んだ。
七 十か月
十か月後の数字は、こうなった。
- 検索から自社サイトに来た人：月380 → 月1,240
- 自社サイト経由の予約：6% → 14%
- 電話予約：13% → 16%（手紙の効果）
- 予約サイト経由：72% → 63%
- 手数料の支払い：年間で約310万円の減少
かかったのは、月額五千五百円と、手紙の年間九万円と、久保さんの見直しが年二回。合わせて年二十万円ほどだ。
そして、律子さんがいちばん喜んでいたのは、この数字だった。
手紙を出した層の再訪率が、18%上がった。
「上田さん。手紙を出したら、電話がかかってくるんです」律子さんは言った。「『律子さん、元気ですか』って。……そういうの、予約サイトさんからは来ないので」
八 「隣の県の宿にも渡せるか」
最終週、FDE Japanの代表の岡田が汐風に来た。六十二歳。地方銀行の法人営業を二十年、そのあと中小企業の事業再生の現場に十五年いた人だ。技術者ではない。
岡田は、汐風の一年半の記録を全部読んだうえで、原さんにこう言った。
「専務。この宿でやったことは、隣の県の宿にも渡せますか」
原さんは、意外そうな顔をした。
「渡す、というのは」
「同じことで困っている宿が、この県だけで何十軒もあります。全国なら何千軒です。そこにうちの人間を一人ずつ派遣するのは、正直、無理なんです。人が足りません」
岡田は続けた。
「だから、やった会社が話すのがいちばん早いんです。業者が説明するより、同業の経営者が『うちはこうした』と言うほうが、百倍届きます」
原さんは、しばらく黙っていた。
「……私、去年、旅館組合の集まりで、何も言えなかったんです」
「何をですか」
「みんな『人が採れない』『どうにもならない』って言うんですよ。私も去年まで同じことを言ってました。でも、いまは少し違うことが言える気がします。うちは、人を増やさずに、辞めさせずに、ここまで来たので」
岡田はうなずいた。
「それだけで十分です。答えを持っていく必要はありません。同じ景色を見ていた人が、少し先にいるというだけで、動く人がいます」
九 一年半
帰りのバス停まで、四人で歩いた。
原さん。律子さん。そして久保なつみさん——一年半前、この宿のフロントにいて、いまはFDEとして隣に立っている人だ。
「上田さん」原さんが言った。「最初に来ていただいたとき、私、何をお願いすればいいのか分からないって言いましたよね」
「言いました」
「あれ、恥ずかしかったんですよ。四十五にもなって、自分の会社のことなのに」
「いまは、どうですか」
原さんは、少し考えてから答えた。
「あれでよかったと思っています。あのとき知ったふりをして『AIで予約を自動化してほしい』とか言ってたら、たぶん全然違うものが出来上がってました」
この一年半で、汐風から辞めた人はいない。
金本さんは、月末に休むようになった。村田さんは、教える人から決める人になった。坂井さんは、夜中に起きて予約を確認しなくなった。律子さんは、常連客からの電話を一回で取れるようになった。
そして専務は、昨日の数字を見て、自分で価格を決めるようになった。
人は、一人も増えていない。
「上田さん、次はいつ来られますか」律子さんが聞いた。
「呼ばれたら来ます。でも、しばらくは呼ばなくていいと思います」
「冷たいですね」
「そうでもないです」久保さんが横から言った。「呼ばなくてよくなるように作ってるので」
バスが来た。
海は、一年半前と同じ色をしていた。違うのは、この宿が、その海で何をしているかを自分で説明できるようになったことだった。
この話の結果
やったこと
- サイトの全面リニューアルはしていない。すでに宿にある材料だけを並べ替えた
- 予約サイトに載せている情報と、自社サイトの情報を揃えた
- 一年前に書き直した「4つの質問の答え」を、検索から入れる形に置き直した
- 常連客に、宿泊部長の名前で年2回の手紙を出した
- 価格は下げていない
かかった期間と費用
- 現場に入って4週間。制作の外注なし。月額5,500円と、手紙の印刷・郵送費が年間約9万円
- 自社サイト経由の予約が6% → 14%（10か月）
- 検索から自社サイトに来た人が月380人 → 月1,240人
ただし、本題はそこではありません
- 手数料の支払いが年間で約310万円の減少。月額5,500円に対して、桁が2つ違う
- 常連客の再訪率が、手紙を出した層で18%上昇
- いちばん効いたのは、担当者の名前で書いた年間9万円の手紙。システムは一切使っていない
同じ価格で直接取れれば、手数料の分がまるごと残ります。 安売りは、自分の首を絞めるだけです。
経営者の方へ
この3つが当てはまるなら、汐風と同じことが起きています
- 売上の半分以上を、一つの経路に預けている（予約サイト、元請け、特定の大口取引先）
- その経路に払っている手数料の年間合計を、並べて見たことがない
- 自社の一番いい情報が、他社の棚にだけ並んでいる
最初の一歩は、手数料の年間合計を一枚に書き出すことです。汐風は2,300万円でした。月ごとに見ていると気づきませんが、年で並べると、悩み抜いた設備投資と同じ規模になっています。
そのうえで、価格は下げないでください。 直販で得をするのは、同じ価格で直接取れたときだけです。値引きは、手数料が浮いた分をそのまま客に返しているのと変わりません。
そして、この種の施策は放っておくと死にます。誰が、いつ、何を更新するのかを決めてから始めてください。決めずに始めた仕組みは、半年で古くなります。